אם אתם בתחום ה-SaaS, חשוב לכם לשמר לקוחות ואתם לא יכולים להרשות לעצמכם מערכת של תקשורת שבורה ומרושלת, של ״הרגע האחרון״.
״מחר אנחנו מעבירים את כל הלקוחות שלנו לספק ענן אחר. חייבים לשלוח להם היום אימייל דחוף!״ – סיפור אמיתי שהתרחש בחברת SaaS אי שם…
ויש פה שתי טעויות גדולות.
טעות ראשונה
לעולם אל תניידו את כל הלקוחות בבת אחת, כי אין כל דרך לדעת אילו בעיות יצוצו. באופן אידיאלי, עליכם לחלק את הלקוחות לקבוצות על פי ערך, ולהתחיל באלה שערכם הנמוך ביותר. בצורה כזו תלמדו מטעויות הסיבוב הראשון ותתקנו אותן בפעם הבאה.
טעות שנייה
עליכם לתת ללקוחות התראה הרבה יותר ארוכה מ-24 שעות, כשמדובר בהכרזה בסדר גודל כזה. אם קיים סיכוי להפסקה בשירות, עליכם להזהיר אותם שוב ושוב באמצעים שונים, שבועות מראש.
אז מה קרה בחברה ההיא, אי שם…?
דבר שניתן לנסחו בשורה תחתונה אחת: לא היה מישהו שהיה בבירור בעליה של התקשורת מול לקוחות.
מי בעליה של תקשורת הלקוחות בסטארט-אפ שלכם? שירות הלקוחות? הצלחת הלקוחות? אף אחד? לא מפתיע. לעתים קרובות לא יהיו אגף או אדם בעלי אחריות ברורה על הגזרה.
כתוצאה מכך, תקשורת הלקוחות תיטה להיות:
“במחשבה שנייה”
תגובתית
מרושלת בכלליות
טעויות שכיחות נוספות בתחום:
הפתעת לקוחות בשחרור מוצר חדש עם אפס תקשורת או הדרכה
שילוב בין תקשורת מול לקוחות ולקוחות פוטנציאליים, ללא סגמנטציה
למה יש לשנות זאת?
תקשורת חסרה ומאוחרת מוסרת ללקוח מסר שהוא אינו חשוב. זכרו שרק 1 מכל 26 לקוחות לא מרוצים מתלונן.
תקשורת דלה היא טעות יקרה שחברות SaaS פשוט אינן יכולות להרשות לעצמן, שכן הלקוחות הנאמנים ביותר הם גם הרווחיים ביותר. היום, כשהכל מצוי בענן, לקוחות יכולים פשוט לסרב לחדש את השירות, ולעבור למתחרה. יש לשמור על הלקוחות הקיימים מרוצים, מעורבים ובטוחים, כדי שהעסק ימשיך לדפוק.ומשתמשי TikTok יקבלו מדיה חברתית: ״יש לה פילטרים, כמו ל-Instagram״. ״יש לה סרטונים קצרים, כמו ב-Snapchat״.
ארגונים בשלים יותר עשויים להחזיק בצוות שיווק לקוחות, שיטפל בתקשורת לקוחות. אם אין כזה, זוהי הזדמנות מעולה לצוות שיווק המוצר לצלול אל המשימה ולתכנן אסטרטגיית תקשורת לקוחות פרואקטיבית.
התחילו עם מחקר
חקרו בחברה כיצד תקשורת הלקוחות נוהלה בעבר. מדוע היא נוהלה כך? האם בשל עדיפות נמוכה או מחסור במשאבים? ברגע שיהיו בידכם כל מידע הרקע וההקשר, דברו עם מגוון של לקוחות, על מנת להבין:
1 באיזו תדירות הם שומעים מהחברה שלכם?
2 איך הם שומעים על שחרור של מוצרים ועל השקות של מוצרים חדשים?
3 מהו ערוץ התקשורת המועדף עליהם – אימייל, וובינרים, פורטל קהילתי, נוטיפיקציות באפליקציה או אחר?
4 מאיזה סוג הודעות הם יפיקו תועלת:
-עדכונים והכשרות בנוגע למוצרים
-שיתוף Best Practices על ידי לקוחות אחרים ומומחים בתעשייה
-חדשות התעשייה, טרנדים, דיווחי אנליסטים וכיוצא באלה
אם אתם פועלים בזירת ה-B2B SaaS, רוב הסיכויים שהמוצר שלכם מורכב למדי והלקוחות יחפצו בהכשרה מתאימה. אם הם אמביציוזיים, הם יהיו מעוניינים ללמוד את ה-Best Practices של עמיתיהם. ברגע שהשלמתם את מחקר הלקוח, הכינו מצגת אודות הממצאים. ודאו שכללתם בה ציטוטים ישירים של לקוחות, בנוגע לתחושותיהם אודות התקשורת בעבר. אם הם חשו שהזניחו אותם והתעלמו מהם, הצהירו זאת ישירות. זה יגרום לבעלי העניין לתת לכך תשומת לב.
ערכו סיעור מוחות עם בעלי עניין פנימיים
כנסו ישיבה עם אנשי מפתח מאגפי שירות הלקוחות, הצלחת הלקוחות וניהול המוצר. הציגו את הממצאים והנגידו את המצב הקיים למה שהלקוחות רוצים.
הובילו סיעור מוחות עם בעלי העניין, על מנת לבחון כיצד ניתן לענות בצורה הטובה ביותר על צרכי הלקוחות. הדגישו את הדברים הבאים:
החלטה על מטרת התקשורת: היעד יכול, למשל, להיות הגברת שימור הלקוחות, העלאת המודעות למוצר, או דבר מה מצומצם יותר, כמו אימוץ פיצ׳רים.
מהו התוכן? סמנו את התכנים שתרצו לכסות ובאילו אמצעי תקשורת תרצו להשתמש
קבעו קצב: יש להחליט על תקשורת בתדירות קבועה וניתנת לניהול, למשל על בסיס חודשי. בתור התחלה, אפשר שהעדכונים יעקבו אחר לו״ז ה-releases של המוצר. תנו ללקוחות הקיימים לדעת שאתם משפרים את המוצר ללא הרף ושתצמח להם תועלת משדרוגו לגרסאותיו האחרונות. גרמו להם להיות גאים בכך שהם לקוחותיכם!
החליטו על בעלות: קבעו מי יהיה אחראי על מה, כדי לנסוך בהירות על הוצאתה אל הפועל של היוזמה הזו. למשל, אם תקשורת דרך האימייל תהווה ערוץ עיקרי, קבעו מי יהיה בעליהם של רשימת האימיילים, ההודעה והטיפול בתגובות לניטור המטריקות. שירות לקוחות + שיווק לעתים קרובות מהווה שילוב מנצח.
קבעו קריטריונים למדידה: יש סוגים שונים של דברים שניתן למדוד:
1 האם רשימת האימיילים של הלקוחות הופכת שלמה יותר? לעתים קרובות יהיו בה כתובות שאינן תקפות, או שהיא לא תכסה את כל הלקוחות. מנו מישהו לנקות אותה, לעדכן אותה ולהוסיף אליה את כל הלקוחות שהתווספו לאחרונה.
2 עקבו אחר ה-CTR (שיעור לחיצה)
3 מטריצות אימוץ פיצ׳רים
4 הריצו סקר לקוחות למדידת עמדות הלקוחות בנוגע ליוזמת התקשורת
כשתסיימו את שלב התכנון, תעדו את הרשימות מהישיבה ושתפו אותן עם כל בעלי העניין. קבעו פגישה להקלה על התהליך.
יוזמות נוספות לשיתוף לקוחות שיש לכוון אליהן
מלבד הכנסת סדר נכון לעניין התקשורת, תזדקקו גם לכמה יוזמות להרחבת ההשתתפות. כשלומדים מה הלקוחות רוצים, ממשיכים לבנות את המוצר הנכון. הם, מצדם, מרגישים מיוחדים ושדואגים להם. הנה כמה דרכים לעשות זאת:
בניית מועצת לקוחות (CAB) – אם עדיין אין לכם כזו, עבדו עוד היום עם ניהול המוצר כדי לייסד אחת. אחרת, אתם מסתכנים בבניית מוצר חסר רלוונטיות לשוק. ללקוחות שיגויסו ל-CAB אפשר להתייחס כלקוחות ביתא עבור כל release חדש, למתן פידבק מוקדם. נוסף על כך, הם יקבלו את הזכות הייחודית לשתף תובנות ולעצב את ה-roadmap של המוצר.
שקלו הפעלת קהילת לקוחות אונליין – מקום וירטואלי שבו יוכלו הלקוחות והשותפים לשאול שאלות, לחלוק את ה-Best Practices ולהמשיך בלמידת המוצר.
ארגנו מיטאפים – אחת לרבעון, למשתמשי הקצה של המוצר. הדבר אמור להוות אסיפה של אנשים שמשתמשים במוצר על בסיס קבוע. הרעיון הוא לעודד לקוחות ללמוד עוד על המוצר מעמיתיהם. לקוחות יכולים לחלוק סיפורים, חוויות, מקרים ספציפיים של שימוש, דרכים שבהן הם פתרו בעיות ועוד. מנהלי מוצר יכולים גם להשתמש בבמה הזו להצגת הפונקציונליות של ה-release האחרון.
פנקו את הלקוחות הטובים ביותר באירועי נטוורקינג קטנים – אפשר לשקול ארוחות בוקר או ערב קטנות ואינטימיות לדובדבן שבקצפת של הלקוחות – הנהלת נותני החסות, אלה שחותמים על הצ׳קים. כדאי גם להזמין כמה לקוחות פוטנציאליים למינגלינג עם הלקוחות המרוצים – זה יכול לדחוף עסקאות המצויות בתחתית המשפך לסגירה סופית.
ארחו כנס משתמשים שנתי – כל חברת SaaS מכובדת מארחת כנס כזה. אם בעבר הדבר היווה בעיה תקציבית, השנה הכל מתנהל אונליין, מה שמוזיל את האופרציה משמעותית. הזמינו את כל התעשייה, מאנליסטים דרך משפיענים, אנשי מדיה, לקוחות ולקוחות פוטנציאליים ועד לשותפים.
מחשבות לקינוח
אם אתם בתחום ה-SaaS, חשוב לכם לשמר לקוחות ואתם לא יכולים להרשות לעצמכם מערכת של תקשורת שבורה ומרושלת, של ״הרגע האחרון״.
החליטו ביחד עם בעלי העניין השונים על המטרות, על התכנים, על הקצב ועל מטריקות המדידה כדי לעשות את התקשורת מול הלקוחות בצורה נכונה. התחילו ביסודות של תקשורת סביב release של מוצרים, ולאחר שהתהליך יבשיל – תהיו במקום טוב יותר לטפל בתסריטים מורכבים יותר, כמו משבר לא צפוי.
יוזמות של תקשורת לקוחות, כגון אלה שפורטו במאמר, לא רק ישמרו את הלקוחות שלכם מעורבים ושמחים, אלא גם יעזרו לכם לבנות מוצר טוב יותר.
אם אתם בתחום ה-SaaS, חשוב לכם לשמר לקוחות ואתם לא יכולים להרשות לעצמכם מערכת של תקשורת שבורה ומרושלת, של ״הרגע האחרון״.
״מחר אנחנו מעבירים את כל הלקוחות שלנו לספק ענן אחר. חייבים לשלוח להם היום אימייל דחוף!״ – סיפור אמיתי שהתרחש בחברת SaaS אי שם…
ויש פה שתי טעויות גדולות.
טעות ראשונה
לעולם אל תניידו את כל הלקוחות בבת אחת, כי אין כל דרך לדעת אילו בעיות יצוצו. באופן אידיאלי, עליכם לחלק את הלקוחות לקבוצות על פי ערך, ולהתחיל באלה שערכם הנמוך ביותר. בצורה כזו תלמדו מטעויות הסיבוב הראשון ותתקנו אותן בפעם הבאה.
טעות שנייה
עליכם לתת ללקוחות התראה הרבה יותר ארוכה מ-24 שעות, כשמדובר בהכרזה בסדר גודל כזה. אם קיים סיכוי להפסקה בשירות, עליכם להזהיר אותם שוב ושוב באמצעים שונים, שבועות מראש.
אז מה קרה בחברה ההיא, אי שם…?
דבר שניתן לנסחו בשורה תחתונה אחת: לא היה מישהו שהיה בבירור בעליה של התקשורת מול לקוחות.
מי בעליה של תקשורת הלקוחות בסטארט-אפ שלכם? שירות הלקוחות? הצלחת הלקוחות? אף אחד? לא מפתיע. לעתים קרובות לא יהיו אגף או אדם בעלי אחריות ברורה על הגזרה.
כתוצאה מכך, תקשורת הלקוחות תיטה להיות:
“במחשבה שנייה”
תגובתית
מרושלת בכלליות
טעויות שכיחות נוספות בתחום:
הפתעת לקוחות בשחרור מוצר חדש עם אפס תקשורת או הדרכה
שילוב בין תקשורת מול לקוחות ולקוחות פוטנציאליים, ללא סגמנטציה
למה יש לשנות זאת?
תקשורת חסרה ומאוחרת מוסרת ללקוח מסר שהוא אינו חשוב. זכרו שרק 1 מכל 26 לקוחות לא מרוצים מתלונן.
תקשורת דלה היא טעות יקרה שחברות SaaS פשוט אינן יכולות להרשות לעצמן, שכן הלקוחות הנאמנים ביותר הם גם הרווחיים ביותר. היום, כשהכל מצוי בענן, לקוחות יכולים פשוט לסרב לחדש את השירות, ולעבור למתחרה. יש לשמור על הלקוחות הקיימים מרוצים, מעורבים ובטוחים, כדי שהעסק ימשיך לדפוק.ומשתמשי TikTok יקבלו מדיה חברתית: ״יש לה פילטרים, כמו ל-Instagram״. ״יש לה סרטונים קצרים, כמו ב-Snapchat״.
ארגונים בשלים יותר עשויים להחזיק בצוות שיווק לקוחות, שיטפל בתקשורת לקוחות. אם אין כזה, זוהי הזדמנות מעולה לצוות שיווק המוצר לצלול אל המשימה ולתכנן אסטרטגיית תקשורת לקוחות פרואקטיבית.
התחילו עם מחקר
חקרו בחברה כיצד תקשורת הלקוחות נוהלה בעבר. מדוע היא נוהלה כך? האם בשל עדיפות נמוכה או מחסור במשאבים? ברגע שיהיו בידכם כל מידע הרקע וההקשר, דברו עם מגוון של לקוחות, על מנת להבין:
1 באיזו תדירות הם שומעים מהחברה שלכם?
2 איך הם שומעים על שחרור של מוצרים ועל השקות של מוצרים חדשים?
3 מהו ערוץ התקשורת המועדף עליהם – אימייל, וובינרים, פורטל קהילתי, נוטיפיקציות באפליקציה או אחר?
4 מאיזה סוג הודעות הם יפיקו תועלת:
-עדכונים והכשרות בנוגע למוצרים
-שיתוף Best Practices על ידי לקוחות אחרים ומומחים בתעשייה
-חדשות התעשייה, טרנדים, דיווחי אנליסטים וכיוצא באלה
אם אתם פועלים בזירת ה-B2B SaaS, רוב הסיכויים שהמוצר שלכם מורכב למדי והלקוחות יחפצו בהכשרה מתאימה. אם הם אמביציוזיים, הם יהיו מעוניינים ללמוד את ה-Best Practices של עמיתיהם. ברגע שהשלמתם את מחקר הלקוח, הכינו מצגת אודות הממצאים. ודאו שכללתם בה ציטוטים ישירים של לקוחות, בנוגע לתחושותיהם אודות התקשורת בעבר. אם הם חשו שהזניחו אותם והתעלמו מהם, הצהירו זאת ישירות. זה יגרום לבעלי העניין לתת לכך תשומת לב.
ערכו סיעור מוחות עם בעלי עניין פנימיים
כנסו ישיבה עם אנשי מפתח מאגפי שירות הלקוחות, הצלחת הלקוחות וניהול המוצר. הציגו את הממצאים והנגידו את המצב הקיים למה שהלקוחות רוצים.
הובילו סיעור מוחות עם בעלי העניין, על מנת לבחון כיצד ניתן לענות בצורה הטובה ביותר על צרכי הלקוחות. הדגישו את הדברים הבאים:
החלטה על מטרת התקשורת: היעד יכול, למשל, להיות הגברת שימור הלקוחות, העלאת המודעות למוצר, או דבר מה מצומצם יותר, כמו אימוץ פיצ׳רים.
מהו התוכן? סמנו את התכנים שתרצו לכסות ובאילו אמצעי תקשורת תרצו להשתמש
קבעו קצב: יש להחליט על תקשורת בתדירות קבועה וניתנת לניהול, למשל על בסיס חודשי. בתור התחלה, אפשר שהעדכונים יעקבו אחר לו״ז ה-releases של המוצר. תנו ללקוחות הקיימים לדעת שאתם משפרים את המוצר ללא הרף ושתצמח להם תועלת משדרוגו לגרסאותיו האחרונות. גרמו להם להיות גאים בכך שהם לקוחותיכם!
החליטו על בעלות: קבעו מי יהיה אחראי על מה, כדי לנסוך בהירות על הוצאתה אל הפועל של היוזמה הזו. למשל, אם תקשורת דרך האימייל תהווה ערוץ עיקרי, קבעו מי יהיה בעליהם של רשימת האימיילים, ההודעה והטיפול בתגובות לניטור המטריקות. שירות לקוחות + שיווק לעתים קרובות מהווה שילוב מנצח.
קבעו קריטריונים למדידה: יש סוגים שונים של דברים שניתן למדוד:
1 האם רשימת האימיילים של הלקוחות הופכת שלמה יותר? לעתים קרובות יהיו בה כתובות שאינן תקפות, או שהיא לא תכסה את כל הלקוחות. מנו מישהו לנקות אותה, לעדכן אותה ולהוסיף אליה את כל הלקוחות שהתווספו לאחרונה.
2 עקבו אחר ה-CTR (שיעור לחיצה)
3 מטריצות אימוץ פיצ׳רים
4 הריצו סקר לקוחות למדידת עמדות הלקוחות בנוגע ליוזמת התקשורת
כשתסיימו את שלב התכנון, תעדו את הרשימות מהישיבה ושתפו אותן עם כל בעלי העניין. קבעו פגישה להקלה על התהליך.
יוזמות נוספות לשיתוף לקוחות שיש לכוון אליהן
מלבד הכנסת סדר נכון לעניין התקשורת, תזדקקו גם לכמה יוזמות להרחבת ההשתתפות. כשלומדים מה הלקוחות רוצים, ממשיכים לבנות את המוצר הנכון. הם, מצדם, מרגישים מיוחדים ושדואגים להם. הנה כמה דרכים לעשות זאת:
בניית מועצת לקוחות (CAB) – אם עדיין אין לכם כזו, עבדו עוד היום עם ניהול המוצר כדי לייסד אחת. אחרת, אתם מסתכנים בבניית מוצר חסר רלוונטיות לשוק. ללקוחות שיגויסו ל-CAB אפשר להתייחס כלקוחות ביתא עבור כל release חדש, למתן פידבק מוקדם. נוסף על כך, הם יקבלו את הזכות הייחודית לשתף תובנות ולעצב את ה-roadmap של המוצר.
שקלו הפעלת קהילת לקוחות אונליין – מקום וירטואלי שבו יוכלו הלקוחות והשותפים לשאול שאלות, לחלוק את ה-Best Practices ולהמשיך בלמידת המוצר.
ארגנו מיטאפים – אחת לרבעון, למשתמשי הקצה של המוצר. הדבר אמור להוות אסיפה של אנשים שמשתמשים במוצר על בסיס קבוע. הרעיון הוא לעודד לקוחות ללמוד עוד על המוצר מעמיתיהם. לקוחות יכולים לחלוק סיפורים, חוויות, מקרים ספציפיים של שימוש, דרכים שבהן הם פתרו בעיות ועוד. מנהלי מוצר יכולים גם להשתמש בבמה הזו להצגת הפונקציונליות של ה-release האחרון.
פנקו את הלקוחות הטובים ביותר באירועי נטוורקינג קטנים – אפשר לשקול ארוחות בוקר או ערב קטנות ואינטימיות לדובדבן שבקצפת של הלקוחות – הנהלת נותני החסות, אלה שחותמים על הצ׳קים. כדאי גם להזמין כמה לקוחות פוטנציאליים למינגלינג עם הלקוחות המרוצים – זה יכול לדחוף עסקאות המצויות בתחתית המשפך לסגירה סופית.
ארחו כנס משתמשים שנתי – כל חברת SaaS מכובדת מארחת כנס כזה. אם בעבר הדבר היווה בעיה תקציבית, השנה הכל מתנהל אונליין, מה שמוזיל את האופרציה משמעותית. הזמינו את כל התעשייה, מאנליסטים דרך משפיענים, אנשי מדיה, לקוחות ולקוחות פוטנציאליים ועד לשותפים.
מחשבות לקינוח
אם אתם בתחום ה-SaaS, חשוב לכם לשמר לקוחות ואתם לא יכולים להרשות לעצמכם מערכת של תקשורת שבורה ומרושלת, של ״הרגע האחרון״.
החליטו ביחד עם בעלי העניין השונים על המטרות, על התכנים, על הקצב ועל מטריקות המדידה כדי לעשות את התקשורת מול הלקוחות בצורה נכונה. התחילו ביסודות של תקשורת סביב release של מוצרים, ולאחר שהתהליך יבשיל – תהיו במקום טוב יותר לטפל בתסריטים מורכבים יותר, כמו משבר לא צפוי.
יוזמות של תקשורת לקוחות, כגון אלה שפורטו במאמר, לא רק ישמרו את הלקוחות שלכם מעורבים ושמחים, אלא גם יעזרו לכם לבנות מוצר טוב יותר.
