תפקיד מוביל המוצר צופן בחובו הרבה יותר מניהול מחלקת המוצר. למרבה הצער, במרבית החברות לא יאמרו לכם זאת, פשוט משום שטרם נתקלו בתפקיד. מאמר זה יאיר את האחריות האמיתית של מוביל מוצר, על מנת שלא יהיה עוד בגדר סוד.
מרבית המנכ״לים יודעים שתפקיד מוביל המוצר הוא חשוב מאוד, אך רבים מהם אינם מבינים לחלוטין באיזה אופן. מנכ״לי סטארט-אפים שזוהי הפעם הראשונה שלהם בתפקיד מועדים במיוחד לחשוב שמדובר שתפקיד שמהותו UX ושרטוט מסכים בלבד.
למרות שמדובר בהיבטים חשובים של המוצר (חרף העובדה שמוצר ו-UX הם תפקידים שונים), התפיסה הזו רחוקה מלשקף את תחום האחריות המלא של מוביל המוצר. אלא שגם אם בתור מובילי מוצר אתם עושים הרבה מעבר ל-UX, החברה עדיין יכולה שלא להבין מהי האחריות העיקרית שלכם במסגרת התפקיד.
מדוע זה כך?
ניהול מוצר הוא תפקיד ייחודי בהמון מובנים. אחד מהם הוא שאין לו ״הוראות הפעלה״ ברורות והגבולות שלו מטושטשים. הוסיפו לכך את העובדה שמרבית העבודה מתבטאת בחשיבה ובדיבור, ושעל מנת לקבל תוצאות אמיתיות – מנהלי מוצר צריכים שאחרים יבצעו את העבודה המוטלת עליהם, וכעת מתברר מדוע במבט מהצד קשה לתפוס מה בדיוק מנהל המוצר עושה.
בהערכת סטראט-אפ, המייסדים עושים תחילה את מה שהם יכולים לעשות, ו״חושבים ומדברים על המוצר״ בהחלט כלול בקטגוריה הזו. מתי הם מרגישים שהם כבר אינם עושים זאת בעצמם? כשמגיעים לתוצרי העבודה הממשיים שמנהלי מוצר מעבירים: שרטוטי מסכים וסיפורי משתמש. בערך באותו זמן העבודה מול ה-R&D (מחקר ופיתוח) מתחילה להיות אינטנסיבית יותר, כך שדרושה פעילות מאומצת מצד ניהול המוצר.
רושם ראשוני אפשר לעשות רק פעם אחת, ולכן אין הפתעה בכך שמנכ״לים רבים רואים את תפקיד המוצר בעיקר כתפקיד ביצועי לשם קבלת תוצאות קונקרטיות.
כשזה מגיע למוביל המוצר (בקרב סטארט-אפים בשלבים מוקדמים מדובר אפילו באותו אדם שהוא מנהל המוצר בפועל), המנכ״לים עדיין רואים את חשיבות התפקיד במונחים של ״הוצאת המוצר אל הפועל״. הם יאמרו שזהו תפקיד אסטרטגי, אך במקרים רבים כל מה שהם יחשבו עליו במונחים של אחריות יהיה קשור להוצאה אל הפועל.
הגדרת מוצר כשלעצמה, אינה אסטרטגיה
מדוע, אם כן, מנכ״לים אומרים שמדובר בתפקיד אסטרטגי חשוב? לרוב הם יטענו זאת משום שכחברת מוצר האדם שמגדיר את המוצר הוא בעל השפעה עצומה על יכולת החברה להצליח. זה הגיוני לחלוטין.
אבל מהי בדיוק הגדרת המוצר? רבים רואים זאת כ-UX של המוצר והתנהגותו. אין ספק שזהו חלק מההגדרה, אבל זהו החלק הטקטי. לכן, ניתן לכלול אותו תחת אחריות של מוביל המוצר הנוגעת להוצאה אל הפועל. אין זה אומר, אגב, שזוהי עבודה קלה או שהיא אינה חשובה ליכולת החברה להצליח. אבל הבעיה מתחילה כאשר האחריות של מוביל המוצר עוצרת שם.
הגדרה אמיתית של המוצר כוללת הרבה דברים אחרים, כמו אילו בעיות הוא פותר ועבור מי, הערך שהוא מציע ומדוע הוא הגיוני מבחינה עסקית, בהתחשב בכל נקודות המבט הרלוונטיות, כולל אלה של הלקוחות, של השוק ושל החברה עצמה.
בחנו את עצמכם: כמובילי מוצר, האם אתם עוסקים בדברים הללו, או שמא אתם רק עוקבים אחר הוראות ההנהלה הבכירה ומנסים לבנות מוצר שיוציא את המיטב מההנחיות? עד כמה גדולה חופש המשחק שיש לכם להגדרה אמיתית של המוצר?
אם אינכם עוסקים בהיבטים האסטרטגיים של הגדרת המוצר, כדאי להתחיל בכך בהקדם האפשרי. דרך אחת לעשות זאת היא כחלק מה-CPO Bootcamp, שם המשתתפים לומדים את ההיבטים העמוקים של אסטרטגיית מוצר ומקבלים הדרכה מפורשת בבניית אסטרטגיה למוצריהם שלהם.
גם העסקים הם העסק שלכם
כמובילי מוצר, האחריות העיקרית שלכם היא להנהיג את הצלחתה העסקית של החברה דרך מוצריה. על מנת לעשות זאת, יש להתחיל בראש ובראשונה ממעורבות והבנה בכל ההיבטים העסקיים של המוצר, כולל המטרות העסקיות של החברה וההנמקות שמאחוריהן.
במהדורה הראשונה של ספרו “Inspired”, מרטי קגן טוען שעל מנת שמוצר יצליח הוא חייב להיות בעל ערך, שמיש וישים. רק במהדורה השנייה, שהתפרסמה ב-דצמבר 2017, הוא הוסיף שהמוצר צריך גם להיות מעשי מבחינה עסקית. כמעט 10 שנים לקח לקגן להתייחס להיבט החשוב הזה בהובלת מוצר, כך שלא מפתיע שמובילי מוצר רבים אינם מבינים שהדבר מהווה חלק מתפקידם. למרבה הצער, מכיוון שמרבית המנכ״לים אינם מובילי מוצר מנוסים בעצמם או שלא עבדו בעבר עם כאלה, אין ביכולתם לומר למוביל המוצר שהדבר בתחום אחריותו, ודאי שלא להדריכו כיצד לעשות זאת.
מומלץ שלא להמתין לקבלת האחריות באופן מפורש מאדם אחר, משום שבמרבית המקרים היא לא תגיע לעולם. במקום זאת, התחילו לחשוב מנקודת המבט הזו והשתתפו בדיונים שמעוררים מחשבה של אחרים על הנושאים הללו. זהו אחד מהדברים שמבינים עד כמה הם היו חסרים רק אחרי שמתחילים לעשותם.
תפקידו הכפול של מוביל המוצר
כאשר מתבוננים בתפקיד מוביל המוצר, או ה-CPO, בהשוואה לעמיתיו (CMO, CTO, CRO, CFO), תפקידו בולט. כל התפקידים הללו, כולל זה של ה-CPO, הם בעלי תחומי אחריות ביצועיים, כל אחד באגף שלו, וכולם הם מעין רשות מבצעת בתוך חברה, מה שאומר שהם חלק מהחלטות הקשורות לחברה, אפילו אם הן מחוץ לאחריותם הישירה. לכל בעלי התפקידים הללו יש תחומי אחריות אסטרטגיים בתוך הנישה שלהם, אך האחריות האסטרטגית של מוביל המוצר הולכת עד לרמת החברה וחוצה את כל שאר התחומים.
אסטרטגיית המוצר בחברת מוצר אינה האסטרטגיה של מחלקת המוצר, אלא הרבה יותר קרובה לאסטרטגיית החברה, מבחינת רוחב היריעה שלה. למעשה, מה שמוביל המוצר יצטרך לעשות הוא לקחת את אסטרטגיית החברה ולהוריד אותה כמה רמות על מנת להבטיח שהיא הגיונית אפילו כאשר מוסיפים לה פרטים. אם לא, זו אחריותו של מוביל המוצר לעורר דיונים שסביר להניח שיסתכמו בעדכון אסטרטגיית החברה.
זה אינו תפקיד פשוט, לא מנטלית ולא מעשית. קשה לבוא עם אסטרטגיה טובה, ולעשות זאת כשאיש אינו מבין שזו האחריות שלכם – רק מקשה על כך.
ועדיין, ישנם דברים רבים שניתן לעשות כדי להקל על המשימה. הראשון שבהם הוא להבין שזוהי אחריותכם, אפילו אם איש לא אמר לכם זאת מפורשות. אל תחכו שינחו אתכם לכך – התחילו עכשיו. הרגישו בנוח לפתוח בדיונים שמחוץ לתחום המוגדר של המוצר, ושאלו שאלות קשות.
מסקנות
בין אם תעשו זאת בעצמכם או כחלק מה-CPO Bootcamp, זכרו שתפקידכם כמובילי מוצר אינו להוביל את המוצר של החברה, אלא להוביל את החברה דרך מוצריה, וזהו הבדל עצום. מאמר זה נועד לשפוך אור על מהותו האמיתית של התפקיד מוביל המוצר, שנוטה להיתפס כמצומצם בהרבה ממה שצפון בו באמת.
תפקיד מוביל המוצר צופן בחובו הרבה יותר מניהול מחלקת המוצר. למרבה הצער, במרבית החברות לא יאמרו לכם זאת, פשוט משום שטרם נתקלו בתפקיד. מאמר זה יאיר את האחריות האמיתית של מוביל מוצר, על מנת שלא יהיה עוד בגדר סוד.
מרבית המנכ״לים יודעים שתפקיד מוביל המוצר הוא חשוב מאוד, אך רבים מהם אינם מבינים לחלוטין באיזה אופן. מנכ״לי סטארט-אפים שזוהי הפעם הראשונה שלהם בתפקיד מועדים במיוחד לחשוב שמדובר שתפקיד שמהותו UX ושרטוט מסכים בלבד.
למרות שמדובר בהיבטים חשובים של המוצר (חרף העובדה שמוצר ו-UX הם תפקידים שונים), התפיסה הזו רחוקה מלשקף את תחום האחריות המלא של מוביל המוצר. אלא שגם אם בתור מובילי מוצר אתם עושים הרבה מעבר ל-UX, החברה עדיין יכולה שלא להבין מהי האחריות העיקרית שלכם במסגרת התפקיד.
מדוע זה כך?
ניהול מוצר הוא תפקיד ייחודי בהמון מובנים. אחד מהם הוא שאין לו ״הוראות הפעלה״ ברורות והגבולות שלו מטושטשים. הוסיפו לכך את העובדה שמרבית העבודה מתבטאת בחשיבה ובדיבור, ושעל מנת לקבל תוצאות אמיתיות – מנהלי מוצר צריכים שאחרים יבצעו את העבודה המוטלת עליהם, וכעת מתברר מדוע במבט מהצד קשה לתפוס מה בדיוק מנהל המוצר עושה.
בהערכת סטראט-אפ, המייסדים עושים תחילה את מה שהם יכולים לעשות, ו״חושבים ומדברים על המוצר״ בהחלט כלול בקטגוריה הזו. מתי הם מרגישים שהם כבר אינם עושים זאת בעצמם? כשמגיעים לתוצרי העבודה הממשיים שמנהלי מוצר מעבירים: שרטוטי מסכים וסיפורי משתמש. בערך באותו זמן העבודה מול ה-R&D (מחקר ופיתוח) מתחילה להיות אינטנסיבית יותר, כך שדרושה פעילות מאומצת מצד ניהול המוצר.
רושם ראשוני אפשר לעשות רק פעם אחת, ולכן אין הפתעה בכך שמנכ״לים רבים רואים את תפקיד המוצר בעיקר כתפקיד ביצועי לשם קבלת תוצאות קונקרטיות.
כשזה מגיע למוביל המוצר (בקרב סטארט-אפים בשלבים מוקדמים מדובר אפילו באותו אדם שהוא מנהל המוצר בפועל), המנכ״לים עדיין רואים את חשיבות התפקיד במונחים של ״הוצאת המוצר אל הפועל״. הם יאמרו שזהו תפקיד אסטרטגי, אך במקרים רבים כל מה שהם יחשבו עליו במונחים של אחריות יהיה קשור להוצאה אל הפועל.
הגדרת מוצר כשלעצמה, אינה אסטרטגיה
מדוע, אם כן, מנכ״לים אומרים שמדובר בתפקיד אסטרטגי חשוב? לרוב הם יטענו זאת משום שכחברת מוצר האדם שמגדיר את המוצר הוא בעל השפעה עצומה על יכולת החברה להצליח. זה הגיוני לחלוטין.
אבל מהי בדיוק הגדרת המוצר? רבים רואים זאת כ-UX של המוצר והתנהגותו. אין ספק שזהו חלק מההגדרה, אבל זהו החלק הטקטי. לכן, ניתן לכלול אותו תחת אחריות של מוביל המוצר הנוגעת להוצאה אל הפועל. אין זה אומר, אגב, שזוהי עבודה קלה או שהיא אינה חשובה ליכולת החברה להצליח. אבל הבעיה מתחילה כאשר האחריות של מוביל המוצר עוצרת שם.
הגדרה אמיתית של המוצר כוללת הרבה דברים אחרים, כמו אילו בעיות הוא פותר ועבור מי, הערך שהוא מציע ומדוע הוא הגיוני מבחינה עסקית, בהתחשב בכל נקודות המבט הרלוונטיות, כולל אלה של הלקוחות, של השוק ושל החברה עצמה.
בחנו את עצמכם: כמובילי מוצר, האם אתם עוסקים בדברים הללו, או שמא אתם רק עוקבים אחר הוראות ההנהלה הבכירה ומנסים לבנות מוצר שיוציא את המיטב מההנחיות? עד כמה גדולה חופש המשחק שיש לכם להגדרה אמיתית של המוצר?
אם אינכם עוסקים בהיבטים האסטרטגיים של הגדרת המוצר, כדאי להתחיל בכך בהקדם האפשרי. דרך אחת לעשות זאת היא כחלק מה-CPO Bootcamp, שם המשתתפים לומדים את ההיבטים העמוקים של אסטרטגיית מוצר ומקבלים הדרכה מפורשת בבניית אסטרטגיה למוצריהם שלהם.
גם העסקים הם העסק שלכם
כמובילי מוצר, האחריות העיקרית שלכם היא להנהיג את הצלחתה העסקית של החברה דרך מוצריה. על מנת לעשות זאת, יש להתחיל בראש ובראשונה ממעורבות והבנה בכל ההיבטים העסקיים של המוצר, כולל המטרות העסקיות של החברה וההנמקות שמאחוריהן.
במהדורה הראשונה של ספרו “Inspired”, מרטי קגן טוען שעל מנת שמוצר יצליח הוא חייב להיות בעל ערך, שמיש וישים. רק במהדורה השנייה, שהתפרסמה ב-דצמבר 2017, הוא הוסיף שהמוצר צריך גם להיות מעשי מבחינה עסקית. כמעט 10 שנים לקח לקגן להתייחס להיבט החשוב הזה בהובלת מוצר, כך שלא מפתיע שמובילי מוצר רבים אינם מבינים שהדבר מהווה חלק מתפקידם. למרבה הצער, מכיוון שמרבית המנכ״לים אינם מובילי מוצר מנוסים בעצמם או שלא עבדו בעבר עם כאלה, אין ביכולתם לומר למוביל המוצר שהדבר בתחום אחריותו, ודאי שלא להדריכו כיצד לעשות זאת.
מומלץ שלא להמתין לקבלת האחריות באופן מפורש מאדם אחר, משום שבמרבית המקרים היא לא תגיע לעולם. במקום זאת, התחילו לחשוב מנקודת המבט הזו והשתתפו בדיונים שמעוררים מחשבה של אחרים על הנושאים הללו. זהו אחד מהדברים שמבינים עד כמה הם היו חסרים רק אחרי שמתחילים לעשותם.
תפקידו הכפול של מוביל המוצר
כאשר מתבוננים בתפקיד מוביל המוצר, או ה-CPO, בהשוואה לעמיתיו (CMO, CTO, CRO, CFO), תפקידו בולט. כל התפקידים הללו, כולל זה של ה-CPO, הם בעלי תחומי אחריות ביצועיים, כל אחד באגף שלו, וכולם הם מעין רשות מבצעת בתוך חברה, מה שאומר שהם חלק מהחלטות הקשורות לחברה, אפילו אם הן מחוץ לאחריותם הישירה. לכל בעלי התפקידים הללו יש תחומי אחריות אסטרטגיים בתוך הנישה שלהם, אך האחריות האסטרטגית של מוביל המוצר הולכת עד לרמת החברה וחוצה את כל שאר התחומים.
אסטרטגיית המוצר בחברת מוצר אינה האסטרטגיה של מחלקת המוצר, אלא הרבה יותר קרובה לאסטרטגיית החברה, מבחינת רוחב היריעה שלה. למעשה, מה שמוביל המוצר יצטרך לעשות הוא לקחת את אסטרטגיית החברה ולהוריד אותה כמה רמות על מנת להבטיח שהיא הגיונית אפילו כאשר מוסיפים לה פרטים. אם לא, זו אחריותו של מוביל המוצר לעורר דיונים שסביר להניח שיסתכמו בעדכון אסטרטגיית החברה.
זה אינו תפקיד פשוט, לא מנטלית ולא מעשית. קשה לבוא עם אסטרטגיה טובה, ולעשות זאת כשאיש אינו מבין שזו האחריות שלכם – רק מקשה על כך.
ועדיין, ישנם דברים רבים שניתן לעשות כדי להקל על המשימה. הראשון שבהם הוא להבין שזוהי אחריותכם, אפילו אם איש לא אמר לכם זאת מפורשות. אל תחכו שינחו אתכם לכך – התחילו עכשיו. הרגישו בנוח לפתוח בדיונים שמחוץ לתחום המוגדר של המוצר, ושאלו שאלות קשות.
מסקנות
בין אם תעשו זאת בעצמכם או כחלק מה-CPO Bootcamp, זכרו שתפקידכם כמובילי מוצר אינו להוביל את המוצר של החברה, אלא להוביל את החברה דרך מוצריה, וזהו הבדל עצום. מאמר זה נועד לשפוך אור על מהותו האמיתית של התפקיד מוביל המוצר, שנוטה להיתפס כמצומצם בהרבה ממה שצפון בו באמת.
